注：本文由杭州巴士传媒集团总经理孟鑫鹏提供，交通广告观察媒体平台整理编辑。

三、  品牌广告投放的“捕鱼理论”

明明要说公交，为什么花这么多篇幅讲分众？因为分众是品牌广告的标杆，把分众说明白了，其他媒体的逻辑其实很简单。

我喜欢喝岩茶，有一次在武夷山“瑞泉”喝到一泡比较顶级的岩茶，口感瞬间引爆，滋味确实印象深刻，但是爱喝茶的人在很长的时间里其实需要的是“口粮茶”。

品牌在喝完分众、核心地标LED这些顶级茶以后，漫长的“品牌渗透”期中开始需要我们一众其他各类户外“口粮茶”的配合。

凡是谈及品牌，必然是一个“长期主义”的结果。

十年树木，百年树人。

在这个过程中，从费用而言，可能波段式引爆品牌需要花费的比例比较大，但是长期的品牌渗透是每一个品牌都绝对不能放弃的事情。

如何做出选择？在无法谈论精准的情况下，户外媒体几乎都是大众媒介，只是你的大众和我的大众略有不同而已，所以我们引入一个词，叫“模糊精准”。

其实很好理解，就是把精准的颗粒度放大。

客户在选择品牌媒体时，第一看大数据，第二看媒体核心优势与投放需求的匹配性。

 
如何看大数据？

这个数据确实需要很大，我指的是数据颗粒度必须大，比如:人口、GDP、人均收入、学历层级比例、收入层级比例、
购买力指数、年人口净流入/净流出、城市幸福指数等等。

为什么要看这个，这些数据共同构成了大众媒介的“大众”。

投品牌广告就是撒网捕鱼，捕鱼之前你想再多“我今天打算捕几条黄鱼”都没有用。

你能看的是用多大的网？撒向多大的水域？这个水域根据经验判断鱼多不多？以什么鱼为主？

这些大数据有了之后，你想要的鱼根据概率推算即可。

如果概率是固定的，手里的网就这么大的情况下(比如千人成本)，必须撒向基数大的水域，这是一个首先的判断。

如果有人承诺你肯定能捕100条大黄鱼，那么这些鱼一定是托儿。

这就是品牌广告投放的“捕鱼理论”，在目前这个时代，朴实且适用。

所以区域化的品牌广告是吃城市发展红利的，全国化的媒体是吃中国发展红利的。

因为支撑我们媒体的核心，其实不是我们自以为是的那些小数据，而是“水大鱼大”的大数据。

我们必须坚定支持城市的发展，坚定地相信中国的强大。

这些数据怎么看，渠道非常多，只不过不同的媒体之间有不同侧重点而已。

比如分众要看覆盖点位、小区、写字楼入住率(其实也是难以验证)；

地铁、高铁、机场要看客流量；

公交、候车亭要看地面出行人群(不是乘坐公交的人群)、公交保有量、出车率等等。


四、  公交、地铁、高铁、分众各自核心价值

如何看媒体核心优势与品牌投放需求匹配性?

分众我们已经分析了，那比如地铁呢?

我的理解是：地铁的核心优势是相对封闭且可利用的大场景。

这里所说的核心优势是指这些媒体一定有其他很多优势，但是这个是最难以替代的、最具核心卖点的。

地铁说人流量可以吗？可以，但不是核心。

因为地铁固定线路的人群容易相对固定，且有一部分一年坐不了几次地铁，这些人群难以覆盖。

我们去看近几年比较比较成功的地铁案例，基本都是基于大场景的逻辑在做。品牌森林、全包车、声光电创意改造、
产品堆头、品牌长廊、品牌墙互动等等。

有些地铁广告公司已经在放大声量讲这个核心定位，这是对的。

地铁媒体未来长期存在且有价值的点就是可利用的场景，在这点上高铁、机场是不如地铁的，当然高铁广告的核心是中国高铁飞速发展带来的激增商务流量。

那么公交呢?

公交媒体的核心优势是中长期品牌渗透的极致性价比。

这里说的中期是指3-6个月，长期是6个月以上。

城市全域网格式覆盖、流动化传播、伴随式收视、规模化的大众媒介中，你不会找到比它更好的、更具性价比的品牌渗透载体，也就是我们说的“口粮茶”。

投公交广告，就是买口粮茶，朴实无华但离不开。

中长期投放公交媒体，这个性价比有多高。

我们可以套用对应城市的大数据，用千人成本简单比较一下。当然公交媒体是目前全国运营质量最参差不齐的媒体之一：上画面积、响应速度、创意限制、售后服务等一堆问题，但其实也是机会点之一。

另外在永远无法实现数字化改造的户外媒体中，公交车身是其中一个。

只要它还具有公共交通工具的属性，就永远无法做到数字化。

因此而带来的制作费会是一个长期的存在，但是分摊至中长期，这个成本变得很小。

无法数字化是劣势，也是优势。

户外媒体，中国客户就是喜欢独占静态式发布，除非是地标电子屏，连分众都仍然保持框架平面媒体，这个喜好将来依然如此。

江总为什么会提出“抢占心智”？因为媒体本身的硬件创新已经内卷。

我们整天高喊户外媒数字化、科技赋能，这些没有错，而且新技术已经在大型灯光秀、无人机表演等领域大放异彩，

但这不代表全部，大部分户外媒体的硬件创新其实很难：

一难在技术嫁接，二难在资金投入，三难在安全监管，四难在环境制约，五难在市场认知。

创立于2003年的分众传媒，硬件设备不断迭代，目前已经完成了“大屏+小屏+框架”的组合模式，数字与传统相融，动静态结合，声画一体，偶尔玩点花式互动。

过去近20年，他们完成了一个重要的使命：我是谁。

接下来有一个更重要的使命：客户/用户认为你是谁?

完成这个使命就是完成了客户心智的抢占。

目前情势下，客户认为我们是谁比我们是谁更为重要。

我们去访问20个客户，听听他们心中对我们媒体的认知和我们对自己的认知是否对称，答案是显而易见的：极度不对称。

追求两者之间的信息对称是我们下一个五年非常重要的任务之一。

对媒体做重新思考和定位，在某一个细分领域，形成一定的不可替代性。

这个不可替代性要深入客户心智，客户说“好”才是真的“好”，这是当前户外媒体不得不做的功课。

临渊羡鱼，不如退而结网。

现存的每个媒体既然没有被历史淘汰，那就有他存在的价值；我们应该潜心去研究这个核心价值是什么，只有这个才会让我们走的更远。

为什么要研究媒体的核心价值?

因为未来推动户外媒体公司业绩增长的驱动力要变化，喝一杯酒签10万单子的时代不会再有；虽然必要的客情仍然需要，但是增长的驱动力将全面转向媒体运营。

我们说的运营是指对媒体价值的深入挖掘、提炼、传达、呈现；在媒体经营中沿着核心价值不断进行人工干预，以期

让市场对这个核心价值不断认知、认可、认定，江总用了整整两本书在做这个事。

未来运营一定重于销售，先在面上赢得市场，再在点上赢得客户，这个顺序不能颠倒。

所以我们再回过来看上文说的几个媒体，不难看出：

分众会不断加固他的“短期引爆”这一核心价值；

地铁会不断加固“场景营销”这一核心价值；

公交会不断加固“中长期投放极致性价比”这一核心价值；

高铁会不断加固“覆盖中国核心商务（公务）人群”这一核心价值。

虽然其他几类在体量上、客户预算分配占比上跟分众不是一个量级，但是我们无一例外的在共同争夺客户有限的预算。

哪怕分众剩下的大家总可以分到吧，所以仍旧必须讲清楚你到底有别于其他的是什么，能为客户带来什么。

因此对公交车身媒体应该有一个更加明确的定位：
3个月以上品牌广告，投公交。



这个定位应该像“王老吉喊怕上火”那样坚持不懈的喊、大声自信的喊，这是我们的定位，是我们的核心价值，背后的逻辑我们讲的很清楚了。

品牌广告不仅要做到“广而告之”，更要做到深入人心；

只有在消费者心中“种草”，使消费者形成潜意识的消费需求，品牌才能真正走进消费者的内心，产品才能被认可，
市场才能不断扩展。

公交媒体无论是自身体量还是媒体属性，在品牌曝光上都有着得天独厚的优势。

如果品牌广告投分众是下一场大范围暴雨，极短时间让你见识什么是真正的雨的话；

投放地铁就是小范围雷阵雨，在一个区域范围形成独特雨景；

投放公交就是绵绵的春雨，随风入夜、润物无声、万物生长；

品牌的中长期渗透，公交媒体无疑是最优的选择。