当前位置：客户投放大连公交车身广告时，是在投放什么?（一）
发布时间：2023-05-14
注：本文由杭州巴士传媒集团总经理孟鑫鹏提供，交通广告观察媒体平台整理编辑。
户外媒体因其视觉冲击力强、到达率高、千人成本低等特点，一直受广告主青睐。
尤其是成功的品牌，在户外的花费平均占了他们整体广告预算的13%，而且这一数字还在不断地增长。
一、 户外广告效果如何定义
带着这几年的从业思考，我们从最朴素的认知出发，来谈谈客户投放前的一些宏观思考。
拿到一笔预算，比如1000万，投什么？怎么投？
一个亿，投什么？怎么投?
区域怎么投？全国怎么投?
创业公司怎么投？成熟品牌怎么投?
其实不管怎么投，最后都是两种投法：
一是拍着自己的脑袋投，二是猜着老板的心思投。
期间各种数据、模型、论证、调研都是在为这两种投法做注脚，证明我们是对的而已。
但是我们的最后的结论会说明，投户外，或者品牌广告，拍脑袋是对的，关键是谁的脑袋，什么时候拍。
在全世界，规模化的户外媒体投放效果永远无法完成有效的量化测评。
很多公司数十年来试图完成这个任务，但最终都是徒劳，为什么？因为出发点错了。
我们对效果的定义是什么：曝光率？到达率？有效到达率？转化率？
在户外，广告投放与最终的品牌认知、营销数据一定有关联，但是没有一个模型能证明到底是如何关联的，没有一个人知道是怎么关联的，你能讲出来的关联性论点我们可以逐一反驳，甚至所有的品牌广告都是这个特点。
如果有一天，你的市场总监跟你大谈品牌广告的转化率，那他有很大的职业风险；如果媒体方大谈转化率，你可以真诚地告诉他：我不知道，谁也不知道。
二、 分众的媒体价值
品牌广告媒体不要谈转化，不要砸重金玩互动。因为商业的本质要完成可检验的闭环。
所以我们看到分众是如何证明他的媒体价值的，江南春老师在《人心红利》、《抢占心智》中用了大量的品牌案例，他们有两个共同特点:
一是成功案例（投放后销量大增）；
二是在一个投放周期内，大比例的（超过60%）广告预算都放在了分众，比如飞鹤、伊利、蓝月亮等等。
用品牌销售增量反推分众媒体效果的，在符合这两个特点的前提下这样推导没有问题。
但是我们也会发现，分众海量的客户中，一定有失败的，并且这样推导的风险在于，这些客户在继续保持这个投放量的情况下，会一直保持成功吗？如果失败了，如何自圆其说。
我们想表达的是，强如分众，也不会从媒体本身出发去大谈转化，而是在一定条件下反推。
每天多少人进电梯、多少人看了、看到了、记住了、下载了、买了、并且是因为分众广告而产生消费行为了？这永远没有人知道。
江总在《抢占心智》中仅用了很少的篇幅讲了“精准化投放、互动式营销”的话题，因为其实也没啥好讲的。
但是这并不妨碍分众在品牌媒体的丛林中长期占据狮子王的地位，而且我们一众小弟深度认可并且追随。
因为在当前这个信息极度碎片化、小屏化的时代里，没有一个品牌广告媒体能像分众那样占据户外广告的黄金特点：
相对封闭的小环境；
无聊且尴尬的可停留时间；
声画同步的强制收视；
小区、写字楼多业主、网格式、规模化分布；
抢先占据全国主要城市（注意抢先意味着优质），并且正在下沉；
全面完成数字化+传统灯箱媒体改造；
分众能满足你对品牌媒体的一切美好想象，不服来战。
这六点是分众的底层逻辑，江总在他的营销体系中提出的关于分众的几乎所有理论：
饱和攻击、媒介势能、短期引爆、流量是品牌赢得人心的结果等等，基本都是基于这个底层逻辑提出的。
当然江总也讲了很多非分众的理论，很多对于营销人，对其他一众品牌媒体都是具有极大启迪价值的。
然而分众最大的缺点就是贵。
好的东西就必然贵，因为供不应求，价格必然上涨，这是《资本论》说的。
如果它不贵，我们就真的没法活；分众在2021年又逆势涨价了，这是对的。因为人家知道自己是谁，想要什么。
那么好且贵的分众应该怎么投?
按照剥洋葱的方法，我们剥到最里面的内核可以看到，投分众的核心就投短期引爆，优势有很多，但是核心就是这个。
在品牌的短期引爆能力上，所有的品牌类媒体无出其右。
适合有大资金的初创型品牌、定位转型期的品牌、新品发布类的品牌、IP打造类、重大活动、发布会，以及钱太多随便投一下的品牌。
你见过长期持续投放分众的品牌吗？几乎没有。
很多品牌会选择一波或者多波段间歇式投放，因为长投真的投不起。
所以当我们遇到客户有足够的钱，且目标是短期引爆的时候，我们应该毫不犹豫地把客户介绍给分众。
户外媒体因其视觉冲击力强、到达率高、千人成本低等特点，一直受广告主青睐。
尤其是成功的品牌，在户外的花费平均占了他们整体广告预算的13%，而且这一数字还在不断地增长。
一、 户外广告效果如何定义
带着这几年的从业思考，我们从最朴素的认知出发，来谈谈客户投放前的一些宏观思考。
拿到一笔预算，比如1000万，投什么？怎么投？
一个亿，投什么？怎么投?
区域怎么投？全国怎么投?
创业公司怎么投？成熟品牌怎么投?
其实不管怎么投，最后都是两种投法：
一是拍着自己的脑袋投，二是猜着老板的心思投。
期间各种数据、模型、论证、调研都是在为这两种投法做注脚，证明我们是对的而已。
但是我们的最后的结论会说明，投户外，或者品牌广告，拍脑袋是对的，关键是谁的脑袋，什么时候拍。
在全世界，规模化的户外媒体投放效果永远无法完成有效的量化测评。
很多公司数十年来试图完成这个任务，但最终都是徒劳，为什么？因为出发点错了。
我们对效果的定义是什么：曝光率？到达率？有效到达率？转化率？
在户外，广告投放与最终的品牌认知、营销数据一定有关联，但是没有一个模型能证明到底是如何关联的，没有一个人知道是怎么关联的，你能讲出来的关联性论点我们可以逐一反驳，甚至所有的品牌广告都是这个特点。
如果有一天，你的市场总监跟你大谈品牌广告的转化率，那他有很大的职业风险；如果媒体方大谈转化率，你可以真诚地告诉他：我不知道，谁也不知道。
二、 分众的媒体价值
品牌广告媒体不要谈转化，不要砸重金玩互动。因为商业的本质要完成可检验的闭环。
所以我们看到分众是如何证明他的媒体价值的，江南春老师在《人心红利》、《抢占心智》中用了大量的品牌案例，他们有两个共同特点:
一是成功案例（投放后销量大增）；
二是在一个投放周期内，大比例的（超过60%）广告预算都放在了分众，比如飞鹤、伊利、蓝月亮等等。
用品牌销售增量反推分众媒体效果的，在符合这两个特点的前提下这样推导没有问题。
但是我们也会发现，分众海量的客户中，一定有失败的，并且这样推导的风险在于，这些客户在继续保持这个投放量的情况下，会一直保持成功吗？如果失败了，如何自圆其说。
我们想表达的是，强如分众，也不会从媒体本身出发去大谈转化，而是在一定条件下反推。
每天多少人进电梯、多少人看了、看到了、记住了、下载了、买了、并且是因为分众广告而产生消费行为了？这永远没有人知道。
江总在《抢占心智》中仅用了很少的篇幅讲了“精准化投放、互动式营销”的话题，因为其实也没啥好讲的。
但是这并不妨碍分众在品牌媒体的丛林中长期占据狮子王的地位，而且我们一众小弟深度认可并且追随。
因为在当前这个信息极度碎片化、小屏化的时代里，没有一个品牌广告媒体能像分众那样占据户外广告的黄金特点：
相对封闭的小环境；
无聊且尴尬的可停留时间；
声画同步的强制收视；
小区、写字楼多业主、网格式、规模化分布；
抢先占据全国主要城市（注意抢先意味着优质），并且正在下沉；
全面完成数字化+传统灯箱媒体改造；
分众能满足你对品牌媒体的一切美好想象，不服来战。
这六点是分众的底层逻辑，江总在他的营销体系中提出的关于分众的几乎所有理论：
饱和攻击、媒介势能、短期引爆、流量是品牌赢得人心的结果等等，基本都是基于这个底层逻辑提出的。
当然江总也讲了很多非分众的理论，很多对于营销人，对其他一众品牌媒体都是具有极大启迪价值的。
然而分众最大的缺点就是贵。
好的东西就必然贵，因为供不应求，价格必然上涨，这是《资本论》说的。
如果它不贵，我们就真的没法活；分众在2021年又逆势涨价了，这是对的。因为人家知道自己是谁，想要什么。
那么好且贵的分众应该怎么投?
按照剥洋葱的方法，我们剥到最里面的内核可以看到，投分众的核心就投短期引爆，优势有很多，但是核心就是这个。
在品牌的短期引爆能力上，所有的品牌类媒体无出其右。
适合有大资金的初创型品牌、定位转型期的品牌、新品发布类的品牌、IP打造类、重大活动、发布会，以及钱太多随便投一下的品牌。
你见过长期持续投放分众的品牌吗？几乎没有。
很多品牌会选择一波或者多波段间歇式投放，因为长投真的投不起。
所以当我们遇到客户有足够的钱，且目标是短期引爆的时候，我们应该毫不犹豫地把客户介绍给分众。