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广告投放真的一门科学更是一门艺术,最关键的是您会吗?

发布时间:2022-03-04

原创 彭小东导师 媒无界
 

在品牌公司,经常听到一个话题就是“投个广告”,这里面其实包含的2个层面的内容.
 

一个是广告的物料
 

可能是一个30s的TVC,也可能是一个15s的洗脑视频,也可能是一个banner图片等等;
 

第二个就是媒介,在哪里投?
 

可以是各大卫视电视台,也可以是户外公交站广告牌,还可以是抖音信息流等等。
 
媒介这个活,我觉得是既复杂又简单,二者的区别就在于是否有钱。如果有钱,什么都好说,不用去管什么指标什么分析什么方法论,干就完了;但是如果没钱,则还是老老实实的安下心来研究研究,毕竟老板的每一分钱都不容易,我们把钱花好了,自己也有价值。
 
媒介衡量的核心3大指标
 

任何的事情,都应该有一个评价体系,否则怎么判断是好还是不好,失去了客观的评价指标,就会陷入高管的个人喜好,就会出现业务变形,对品牌和生意造成伤害。
 

我喜欢用三个维度REE来衡量媒介的投放,分别是reach(数量指标)、efficiency(过程指标)、effectiveness(结果指标)。
 

Reach触达人次,这次的投放覆盖了多少人,或者多少目标人群,传统的指标有GRP、impression、UV等。
 

Efficiency触达效率,同样触达一个人花了多少钱,常见的指标有CPR\CPC\CPA\ROI等。
 

Effectiveness触达效果,一波媒介搞完后,我们的生意有啥增长,尤其是聚焦在产品的投放,爆品是否打爆,常见的指标就是一些销售指标,比如增长率、出货额等。
 
如果再通俗的去表达这3个指标,那就是:
 

我们花一笔钱去投广告,那么要尽可能触达更多的人,每次触达的成本要尽可能低,且还能带来销售回报。
 

补充一个观点,所有和消费者接触的品牌物料,均应该视为媒介行为。
 

基于此,淘宝客、阿里妈妈的直钻品超、店内的吊旗、地贴、堆头、邮报等,也是媒介,也应该作为MKT广告投放的考虑的范畴。不同媒介在三个指标的侧重是不同的,世界上就不存在一个完美的媒介载体。
 



 
关于媒介投放的5大原则
 

1、     在每年的年度媒介计划中,尽可能多的媒介投放。
 

这是商业战争,而不是小孩子过家家;必须准备充足的“弹药”,做战场的无区别覆盖,才能确保消费者可以看得到我们的品牌、想得起我们的品牌,也确保不给竞品任何喘息的机会。
 

消费者会在一年的任何时段去消费品类,去买我们的产品,所以“弹药”不能停。
 

要不断地去提醒消费者,亲爱的,我们的品牌和产品不错哦,你看还有这么多优秀的功能,买我买我买我。如果可以的话,全年52周都有媒介覆盖,当然可以按照淡旺季和必要的生意战役做不同的媒介投入侧重。
 

现在媒介环境太分散了,正如我们在谈论内容营销时候讲到,我们没有二十年前的央视、没有十年前的卫视,消费者的触媒被严重分散,这也对MKT的媒介投放造成相当的难度。
 
千万不要有空白期或者真空期。
 

宝洁曾经做了一个测算,如果我们在一个财年当中,为了节约媒介费用,放空一个月,节约300W美金,那么当年的NOS减少400W美金,也会对未来2个财年造成接近500W美金的NOS伤害。

 
这也回应了很多时候,一个品牌生意不好,就会砍预算,结果恶性循环。当然如果MKT花不好钱,还是要砍预算的,哈哈~~~
 
2、     加重数字媒介,但不全是效果类。
 

传统媒介逐年下降,比如纸媒、OOH、TVC这些,社交媒介、eMedia逐年递增,这是不争的事实。
 

笔者在2016年接手民企化妆品品牌时候,果断砍掉了纸媒。这里提醒一点,千万不要掉进效果类媒介的陷阱,可以自行百度阿迪达斯的失败经验。
 
3、     做好媒介矩阵搭配,尽可能平衡三大指标。
 

三大指标哪个更好,我不知道,因为不同时期的品牌诉求是不同的。可能有人会单纯的认为,触达回报最重要,因为直接看到了钱进账;那么为什么淘品牌都没有成功呢?
 
如果不能形成规模效应,不能成为触达第一的品牌,自然不会成为市场份额第一的品牌。
 
4、     优化广告物料的质量。
 

不管是平面还是电商banner,不管是TVC还是信息流,这些物料都有可以优化的空间,让我们的广告质量更好,消费者接触后可以清晰地知道这是什么品牌、这是什么产品、有哪些牛逼的地方、对我有什么好处、我愿意购买试一试等等。
 
5、     尽可能短的TVC素材。
 

这个道理非常浅显,如果10s的广告已经把故事说清楚,为什么还要30s呢?这样原有的预算就可以放大三倍。
 

 

记住:
 

1、 所有的消费者接触点都应视为媒介,而不是单单的广告。
 

所以打开思路,要对自己的生意和品牌有深刻的洞察,才能给出高质量的媒介策略。
 

包装很美,是好的媒介;店内的POSM很多很清晰,是好的媒介;李佳琪是好的媒介,淘宝客也是好的媒介。
 
2、  对各种媒介要有深刻的认识,没事多和圈内人聊。
 

最终要做好一个媒介矩阵的策略,而不是某一个平台打天下,不足以支撑10亿的销售额。
 
3、 积极拥抱新的媒介形式,多尝试,又不贵。
 
4MKTer的技能很多,媒介投放只是看起来很费钱,但是也很费脑的活儿。
 
今天谈的话题,都是非常重金的,这也是为什么很多人对品牌部乃至对宝洁品牌人有一个偏见,只会花钱。
 

首先,我要表达的,商业战争就是花钱和赚钱的游戏,如果不会花钱谈什么赚钱;其次,花钱也是有逻辑和方法,并非是傻乎乎的烧钱;最后,媒介投放只是众多MKT技能之一,并非全部,好的MKTer可以因地制宜提出生意解决方案和思路,帮助品牌成功。